Měření

cover

Ještě k tomu včerejšímu… trošku…

Měření je skvělá věc. Bez měření není vědění, to je taková hezká průpovídka. Ještě hezčí průpovídka je ta o dobrém sluhovi, ale zlém pánu.

Totiž: jakmile to, co děláte, začnete měřit nějakým způsobem, brzy vás to dotlačí k tomu, že se soustředíte na zlepšení toho kterého ukazatele, zatímco ostatní opominete. Výsledkem je pak deformace.

Kdyby se přirozený výběr u člověka soustředil jen na rychlost běhu, vypadali bychom jako pštrosi.

Když se na webu soustředíte na zvýšení návštěvnosti, výsledek se dostaví: zvýšíte návštěvnnost. Jsou na to úplně jednoduché triky, od těch čistých, kdy tam lidi naženete reklamou, přes různé odstíny SEO až po špinavej džob. Výsledkem je, že máte poměrně brzy násobně velkou návštěvnost. Jste šťastní? To jste chtěli? Většinou se ukáže, že sice máte velkou návštěvnost, ale je průtoková. Stali jste se průtokovým ohřívačem návštěvnosti. K ničemu vám není.

Ou kej, tak se soustředíte na konverzi. Máte konverzi 1,7 %, chcete 2,2 % - tak ji dostanete. Jenže to nakonec taky není to, co jste chtěli. Jen jste se to naučili měřit, tak jste komplexnost svojí práce vměstnali do dvou či tří ukazatelů a jim přizpůsobujete vše, co děláte. A v tu chvíli se měření z pomůcky stalo cílem, přesně podle Goodhartova pravidla.

Tak to prostě je, a nneuniknete. Když se přespříliš soustředíte na jediný ukazatel, tak si zdeformujete zbytek. Třeba když se soustředíte na akvizici a jako ukazatel si vezmete, třeba, počet předplatitelů. To je velmi, velmi jednoduché: stačí dávat předplatné na iks týdnů zdarma, nebo se slevou bambilion procent. Za korunu. Za dvacku. A najednou máte akvizici jak kráva, všichni se radují, statistika roste, KPI jsou v suchu, ale doopravdy vám to je nanic, protože ti lidé přišli ne za zbožím, za službou, ale za slevou, a jejich loajalita je rovná přesně té dvacce, co za to zaplatili. A ne, nebudou platit plnou cenu a ne, neřeknou si “je to tak skvělé, teď jsem si to zkusil, takže rád zaplatím plnou palbu”. Řeknou si “OK, ale nejsem blázen a koupím si to, až zas budou mít slevu. Však co, má to cenu dvacky, tak proč za to dávat víc?!

Nakonec stejně zjistíte, že jediný ukazatel, který říká něco, co vám opravdu k něčemu je, se nedá dost dobře změřit. Ti, co přemýšlejí, se soustředí na něj, smíří se s tím, že je nezměřitelný, a berou ostatní metriky jako nepřímou nápovědu. Zato ti, kterým připadá prodej housek stejný jako prodej aut a prodej aut stejný jako prodej pletených svetrů a prodej pletených svetrů stejný jako prodej jídla v restauraci, ti se co půl roku zaměří na nový ukazatel zjevené pravdy, a napřou veškeré úsilí k jedinému: zvýšit ukazatel.